1. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

En un sentido amplio marketing es la ciencia que estudia y analiza los intercambios entre agentes económicos. De forma más concreta el marketing comprende un conjunto de actividades desarrolladas por las empresas y otras organizaciones encaminadas a satisfacer las necesidades del consumidor, siendo sus principales tareas la concepción del producto, la fijación de precios, la comunicación y la distribución del producto.

Dentro del marketing distinguimos entre marketing estratégico orientado la estrategia general de la empresa y el largo plazo y el marketing operativo o táctico orientado hacia políticas de corto plazo.

La investigación comercial es el conjunto de procedimientos que tienen por objetivo recopilar y analizar la información necesaria para el establecimiento de planes estratégicos y de marketing. El estudio de mercado se concretará en un documento con la información necesaria y relevante sobre el entorno, la competencia y el consumidor.

El alcance de esta investigación comercial depende de los siguientes factores:

a El riesgo de error que es tanto mayor cuanto menor es la información en la que la decisión se basa, el objetivo último de la investigación comercial es la reducción del riesgo.

b Coste de la obtención y análisis de la información: mayor información supone mayor coste.

c Tamaño de la pérdida posible: los estudios son tanto más amplios cuanto mayor es la pérdida en que puede incurrirse en caso de error.

Las fases de este estudio serán:

· Definición del objetivo y modelo de investigación: implica definir el problema que se desea investigar, los objetivos de la investigación, qué se pretende saber y dónde queremos llegar, así como el modo en el que vamos a hacer la investigación y cómo obtendremos la información (planificación y modelo de investigación).

· Recogida de datos: Búsqueda y obtención de información, determinar si la información que ya existe nos sirve o hay que obtenerla de primera mano. Según la fuente de donde se obtenga la información tenemos:

o Información secundaria, aquella que ha sido elaborada con propósitos distintos de la investigación que se está llevando a cabo. Puede ser interna si se refiere a todos aquellos datos localizados en la propia empresa y comprende estadísticas sobre volúMenes periódicos de ventas y su distribución, sobre costes y resultados de la política alternativa de comunicación y distribución, datos relativos a la evolución de las ventas ante distintas políticas de precios, etc. O externa, estadísticas e informes elaborados por organismos públicos y privados que son de libre disposición.

o Información primaria, es aquella información nueva, generada a través de las encuestas, de la experimentación o de la observación directa. Además de la recogida de información es necesario determinar previamente el conjunto muestral y los métodos de selección de muestras que pueden ser desde los basados en el criterio subjetivo del investigador hasta los métodos probabilísticos en los que los elementos de la muestra se seleccionan al azar.

· Clasificación de los datos (tablas, gráficas, etc.): Supone el análisis estadístico de la información obtenida.

· Análisis e interpretación de los datos: resultado del análisis y las conclusiones de la investigación realizando un informe que se utilizará para la toma de decisiones.

· Presentación del resultado: informe final que recoge las conclusiones obtenidas, así como la metodología aplicada en el estudio. En anexos a este informe suelen asociarse los diferentes papeles de trabajo.

En cuanto a la obtención de la información y recogida de datos primarios disponemos de las siguientes técnicas:

1. La encuesta, es la técnica más usada, consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Para ello se recogen los datos de una parte de la población que se denomina muestra y con los resultados se establecen las conclusiones para el resto de la población. Tipos de encuesta:

– Entrevista personal, la realizan personas que tienen un contacto directo con el entrevistado, es el método más eficaz y que tiene un coste más elevado.

– Encuesta por correo, se envía por correo a las personas de la muestra una encuesta explicando el fin del estudio y pidiendo su colaboración. Se adjunta un sobre para la contestación sin coste, su desventaja es la baja participación.

– Encuesta telefónica, consiste en llamar por teléfono a las personas seleccionadas y hacerles preguntas.

– Encuestas por correo electrónico y web, los datos se obtienen muy rápidamente pero, a veces, la muestra no es muy representativa.

2. La observación, consiste en la recogida de información a través de la observación del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.

3. Los paneles o encuestas periódicas en las que se requieren a las mismas personas (muestras permanentes) que respondan a un mismo cuestionario a intervalos regulares, permiten seguir la evolución de comportamientos y opiniones, pero su elevados costes las hacen inviables, en muchas ocasiones, a no ser que sean realizadas por empresas especializadas por cuentas de numerosos clientes, entre los que se reparten los gastos mediante abonos o suscripciones.

4. La experimentación, se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. La persona o personas objeto de la investigación tienen una actitud totalmente pasiva, ya que no se sienten observados. El observador debe sacar conclusiones y reajustar con acierto la política comercial de su empresa.